Мы используем файлы cookie. Соглашение об использовании
недвижимостьЦИАН - база объявлений о продаже и аренде недвижимостиhttps://www.cian.ru/help/about/rules-legal/Профессионалам

Высокая конверсия в сделки в турбулентных условиях: кейс СК «Выбор»

539
Высокая конверсия в сделки в турбулентных условиях: кейс СК «Выбор»
Директор по маркетингу строительной компании «Выбор» из Воронежа поделился опытом продвижения на Циан в период с марта по октябрь 2022 года.

О компании

Всем привет! Меня зовут Владимир Пахунов, я директор по маркетингу строительной компании «Выбор». 

В этом году нам исполняется 25 лет. Сегодня компания занимает первое место по объему текущего строительства в Воронежской области и на протяжении многих лет является одним из топ-девелоперов региона. Не смотря на то, что компания давно сделала себе имя и заслужила уважение, мы регулярно проводим аналитику, пересматриваем свои взгляды на проектирование.

Карточка СК «Выбор» на Циан

В нашем портфеле есть опыт комплексной застройки больших микрорайонов с детскими садами, школами, гипермаркетами (например, «Новое отрадное», «Озерки»), а также примеры точечной застройки (несколько домов премиум-класса, например PROMETHEUS, «Дом на площади»). 

О технологиях строительства

Основной сегмент недвижимости, в котором мы работаем, — дома формата «эконом +» с качественной отделкой квартир. Мы реализуем очень доступное жилье со стоимостью квадратного метра чуть ниже рынка. Это хороший вариант и для тех, кто покупает свое первое жилье, и для инвесторов в недвижимость. В сегменте «эконом +» мы применяем технологию объемно-блочного строения. 

Наше преимущество — скорость. Людям сегодня важно знать, что они вкладываются в строительство, которое будет закончено быстро и профессионально точно.   

Поддерживать статус крупного застройщика и работать на высоких скоростях нам помогает наличие своего завода. «ВЫБОР-ОБД» — единственное в России предприятие с технологией объемно-блочного домостроения, позволяющей в рекордные сроки возводить надежные многоэтажные дома — целый этаж всего за один день. То есть один дом мы можем построить за несколько месяцев. 

За день на заводе производится 70 блок-комнат правильных геометрических размеров, с ровными стенами. Объемные блоки сразу утепляются минераловатными плитами с вентилируемыми фасадами, также здесь же устанавливаются окна. 

Один наш завод находится в Воронежской области, второй — под Москвой. Скоро стройка под нашим брендом стартует в Московской области, в городе Троицке. Также мы начинаем строительство на территориях ДНР и ЛНР. 

Сегодня тот момент, когда нужно усиливаться и выходить на новые рынки. Мы одна из тех компаний, которые в текущей ситуации не уменьшают бюджеты и не сокращают сотрудников. 

В компанию «Выбор» я пришел в конце марта 2022 года и попал в самое пекло. До этого около семи лет я работал в автобизнесе. Хотя строительная ниша была для меня новой, она была примерно понятной, так что перестраиваться было несложно и интересно.

Между машинами и недвижимостью есть определенные сходства: 

  • во-первых, и автомобили, и квартиры — дорогие покупки;
  • во-вторых, сегменты во многом похожи с точки зрения маркетинговой воронки и жизненного цикла сделки.

Мой опыт в автобизнесе помог быстро оцифровать маркетинговые процессы на новом месте работы, поставить измеримые цели. В автобизнесе всё давно оцифровано, так как один выпуск новой модели сразу влияет на позиции конкурентов и перераспределение рынка.

Стратегия маркетинга СК «Выбор» в этом году поменялась кардинально:

1. Оцифровываем все данные и знаем стоимость сделки. Мы сейчас знаем, что средняя стоимость сделки у нас — 15 тыс. рублей, это 0,5–0,7% средней стоимости квартиры. Это дает нам прогнозировать трафик, четкий Strike Rate, позволяет выстраивать бюджет и PR. У нас есть четкий план продаж и уникальная рекламная кампания под каждый жилой комплекс.

2. Полностью поменяли PR-стратегию и позиционирование компании. Наши действия стали смелее. Например, мы вышли со стратегией «3 билборда» на основе известного американского фильма и купили все щиты за щитом конкурента, разместив логотип и всего два слова: «Просто сравните». По данным маркетинга компании «Выбор», рекламная кампания вызвала всплеск по брендовым запросам и охватам.

3. Сделали ставку на большое количество видеосъемок и промо под ЖК. У нас своя команда по производству видео, с которой мы плотно работаем. Мы фокусируемся на видеоконтенте, потому что есть много возможностей для его промо, и это стоит дешево. Один показ видеоролика по нашему опыту продвижения стоит всего 1 рубль, причем конверсия в звонок составляет 800 рублей, когда средняя стоимость звонка из контекстной рекламы — 1500 рублей. 

Видеоролик компании «Выбор» в стиле игры Super Mario

4. Зашли в Telegram, но не просто для SMM, а для покупки трафика. Мы разработали лидген-бот, с помощью которого собирали контактную информацию о пользователях, проявивших интерес к нашим объектам. После серии тестов мы стали получать заявки с бота и заметили активный рост числа подписчиков нашего канала. На данный момент стоимость заявки в этом канале высокая — порядка 120€. Возможно, это связано с тем, что площадка относительно новая, и пользователи ведут себя иначе, чем на других ресурсах. Также еще не оцененным остается отложенный спрос от тех пользователей, которые подписались на канал.

5. Делаем таргетированные рассылки по геолокации. Мы применяли сервисы телефонии мобильных операторов для sms-рассылок по их базе, выстраивали с помощью их инструментария таргетированные рассылки, делали под них небольшие лендинги и получали новых клиентов, с которыми еще не было контактов.

6. Начали правильно работать со своей базой. Делаем триггерные рассылки с учетом жизненного цикла клиента и не забываем о тех, кто уже купил у нас квартиры, разрабатываем для них рекламные форматы для мотивации на переселение.

7. Возобновили размещение и продвижение на Циан.

О размещении на Циан

С приходом в компанию я обнаружил долгий простой в использовании классифайдов. Мой опыт применения целевых автомобилтных площадок типа «Авто.ру», Drom.ru подсказывал, что нужно вернуться к тестированию возможностей Циан. К тому же на тот момент (в марте-апреле) мы подключали все возможные ресурсы для поднятия трафика в период сильного падения.

Преимущество Циан в том, что это профильный классифайд в сфере недвижимости, здесь каждый пользователь — наш потенциальный  клиент.

Циан — это недвижимость, и вся реклама Циан про недвижимость. В текущей ситуации важно понимать: трафика может быть море, но конверсии с него может не быть совсем. Выбирать площадки, где есть органический трафик, сейчас выгодно с точки зрения качества аудитории.

Циан дает хорошую конверсию. Два из трех звонков с площадки переходит в формат продаж. Конверсия в сделку с Циан сейчас высокая — 60–70% Даже если звонит всего 10 человек, конверсия в семь человек — это просто вау!

В сентябре-октябре на всех площадках упал трафик, но та аудитория, которая осталась, стала более мотивированной на сделки. В октябре CR в сделку с Циан составил 67%.

График роста конверсии в сделку на Циан (по данным СК «Выбор»)

При этом чем больше внимания мы уделяли Циан как каналу привлечения, тем выше становилась конверсия.

График роста конверсии в просмотр на Циан (по данным СК «Выбор»)

Мы постоянно работаем над улучшением отдачи от классифайда, и у нас сохраняются хорошие показатели просмотров карточки ЖК, переход с карточки в звонок и дальнейшие продажи.

График роста конверсии в звонок на Циан (по данным СК «Выбор»)

Я бы советовал другим застройщикам ничего не делать на Циан, и, перефразируя цитату Артемия Лебедева, оставаться на том же месте.

С начала подключения мы применяем на Циан максимальный тариф, действуя по принципу «быстрый побеждает умного». 

Как мы используем Циан в погоне за качественным трафиком:

1. Мы полностью обновили контент, разместили новые видео и изображения. Обновляем контент регулярно, каждые 1,5–2 месяца.

кстати

Максимальный уровень наполняемости по контенту у нас именно на Циан. Здесь удобный и простой интерфейс по обновлению контента для застройщика. 

Мы делаем ставку на видео, и именно Циан позволяет нам разместить видеоконтент наиболее эффективно. К тому же менеджеры всегда оперативно реагируют на наши обращения, дают рекомендации и помогают в любых возникающих вопросах.

2. Мы пролонгировали пакет продвижения на следующий год без сокращения бюджета. Будем оценивать емкость целевой аудитории и при необходимости увеличивать бюджет. 

3. Планируем протестировать функцию записи на просмотр и пока настраиваем внутренние процессы, чтобы не потерять клиентов на этапе передачи контакта в отдел продаж.

4. Планируем заново выходить на формат Аукциона, чтобы выстраивать новые тактики продвижения.

5. Готовимся к участию в Черной пятнице от Циан, выбираем лоты для участия в акции.

Главное

  • Для получения качественного трафика нужно работать с целевыми площадками.
  • Даже в текущей ситуации Циан стабильно приносит качественный трафик с конверсией в сделку до 70%.
  • Важно не забывать соотносить количество трафика и конверсии с него в звонки и клиентов.
  • Видеоконтент может снизить стоимость звонка в два раза по сравнению с лидами с классических форматов контекстной рекламы.
  • Смелый, даже агрессивный PR повышает количество брендовых запросов и показатели охватов.
  • Циан предлагает удобный интерфейс для застройщиков.

Подписывайтесь на Циан для профи в Telegram

Сейчас обсуждают
Аноним
9 февраля 2023
редакцияeditorial@cian.ru